北京歌德艾顿酒业 一、公司简介 　 北京歌德艾顿酒业，专业从事进口葡萄酒销售及推广工作，主要致力于法国、澳洲、智利等国家各大著名酿酒家族的原装优质葡萄酒的销售及其文化推广。 　　酿酒并非是一项简单的工序，需要一种天生的爱好和才能，对酒投入专注的感情，始能酿造出一瓶好酒。歌德艾顿酒业汲取其中之精华，每款葡萄酒都由当地专业的品酒师精心甄选，口感和香气清新酣醇，令人久久回味，迷恋其中。运输途中细心呵护以保证酒的口味纯正。 　　目前根据国内消费者的口感、饮食习惯和消费价格的需求，为客户提供高中低档等几十种不同口感、价位的葡萄酒，涵盖红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、香槟酒等。 　　所有葡萄酒均来自原产国著名葡萄酒产区，具有悠久的传统和栽培技术，采用当地种植无污染葡萄，经独特酿造工艺制出有限的精品葡萄酒。 　　经过多年发展，歌德艾顿酒业与国内许多客户建立良好的合作关系，并提供一系列的服务，包括：葡萄酒投资收藏、品酒宴会策划、葡萄酒储存解决方案、葡萄酒知识培训、礼品包装搭配。 二、市场概况和消费趋势　 　（一）葡萄酒市场潜力巨大，消费量将逐年大幅递增　 　　目前，我国每年葡萄酒的消费量约为30多万吨，相当于平均每2人年消费一瓶750ml葡萄酒，这个数字只占全国酒类总消费量3000多万吨的1％，占世界人均葡萄酒消费量的6％。在这1％的葡萄酒消费当中，约97％是国产葡萄酒，原瓶进口的葡萄酒所占比例极小，发展空间巨大。　　 　　1.在所有酒类中，葡萄酒对身体益处最大且不消耗粮食，葡萄种植经济效益高而且葡萄的种植大多数是在不适于生长粮食作物的土地上，因此我国对葡萄酒采取了鼓励、倾斜的政策。　　 　　2.葡萄酒的历史最悠久，葡萄酒文化底蕴最深厚，它是全世界范围内最大、最普及的酒类消费饮品之一。由于葡萄品种繁多（全世界超过6000种），它的酿制独特性、品种的地域性，葡萄酒品饮趣味和高雅性、文化的丰富和深厚性吸引了越来越多的消费者。　　 　　3.近年我国白酒的销量大幅下降，啤酒也放慢了增速，而葡萄酒在心血管病防治、降低胆固醇、防止冠心病、皮肤美容保健、防癌抗癌等功效和饮用的安全性逐渐被人们所认识，饮用人群逐渐增多。　　 　　4.由于生活水平和消费能力的提高，人们对葡萄酒的鉴赏能力也在增强，对饮用口味已像人们对啤酒的适应过程一样开始逐步适应，中等以上富裕的群体和有文化的中青年一代开始以消费葡萄酒为时尚。　　 　　5.国家于2003年停止了占葡萄酒消费市场半数的半汁葡萄酒的生产，并于2004年7月起全面停止其销售。巨大需求缺口需要相当部分的进口葡萄酒来填补。　 　　种种迹象表明，中国葡萄酒消费在低水平徘徊了多年后，由于上述种种因素的关系，在目前已经形成葡萄酒消费增长的“井喷”态势，我国的葡萄酒消费将像亚洲的日本、韩国、泰国、新加坡、台湾、港澳等周边国家和地区一样，未来几年将有一个飞跃性的增长。　 　（二） 进口葡萄酒的概况　 　　1. 90％以上的国外葡萄酒生产商规模都不大，对中国市场不了解，也不重视中国市场。在九十年代，曾有许多国外品牌大批进入中国，由于只是采用短期谋利做法，不考虑市场长期推广和销售网络建设，使众多品牌昙花一现，代理商家损失惨重。　　 　　2.目前经营进口葡萄酒主要靠国内少数几家有外商投资背景经营的公司，特点是品牌多，批量小，总体价格偏高，代理销售网点少，以直销为主。主要客户是国内各大城市中的高级宾馆、酒楼、咖啡厅、大型高级商场。消费对象主要是外籍人士、白领阶层，暂时还没有一个品牌真正能形成规模销量。　　 　　3.国外厂商一般按照其国际通用办法行销，不向代理商提供市场费用、不做广告，只搞营销包装和终端促销。 　　4.目前国内专营进口葡萄酒的公司总数不多，主要以经营中高档价位的原瓶装进口和经营低档价位的散装进口国内灌装的为主。　 　（三）进口葡萄酒消费趋势 　　1.以往国产劣质、低档葡萄酒现象普遍，代表中国葡萄酒品牌形象的几个知名的大型葡萄酒生产企业，由于其生产营销模式、地域和品种的差异和工艺技术水平的问题，使其生产的高档葡萄酒品质稳定性差、性价比低，国产合格产品的高等级酒产量极少，影响了国产葡萄酒的品牌形象，因此中高等级的进口葡萄酒目前在中高端市场上所占比例最大，销量稳步上升。 　　2.由于关税下调，中低等级的进口葡萄酒价格已经普遍向国产的中高档酒靠拢，就性价比和品质的稳定性而言，中等级的进口葡萄酒要普遍高于国产的中高档葡萄酒；但往往由于目前大多数消费者的鉴赏水平普遍较低，这一区间的进口葡萄酒市场目前所占比例不很大。由于以上因素的影响并根据最新海关有关进口统计资料显示，目前其需求增长量却是最快的。 　　3.由于目前消费进口葡萄酒的大多数消费者还是以交际应酬消费为主，家庭普及佐餐的习惯性消费还需要一定时日，因此低等级的进口葡萄酒虽然性价比优于国产葡萄酒，由于没有有力的促销刺激而需求量不大，其消费的增长有待于葡萄酒消费的普及。 　　4.目前国内灌装的进口葡萄酒由于品质普遍无法达到原瓶装进口葡萄酒的标准，消费者对“灌装酒”的档次看得较低，有普遍的排斥心理，虽然相对价格低，但消费者接受度不高，在市场目前虽占有一定比例，但需求增长不大。 　　5.2004年起，进口葡萄酒的进口关税进一步下调至14％，使整个进口葡萄酒的性能价格比已经优于国产葡萄酒；有利地促进了进口葡萄酒在中国的消费普及。　　 　　总的来说，进口葡萄酒的需求特别是中高价位的增长速度要远高于国产葡萄酒。 三、目前的产品定位和优势 　 　　（一） 坚持原瓶装进口，保证产品品质　 　　1.产品来自国际公认知名的葡萄酒出产国、产区和庄园；　　 　　2.产品在国外市场有品牌知名度，具备一定生产规模和供货量；　 　　3.对中国葡萄酒市场兴趣度高且产品从未进入过中国市场；　 　　4.产品从质量、包装装潢、口感等多方面满意度高，质量稳定性好；　　 　　5.产品的性价比优于国产葡萄酒；　　 　　6.厂家能够提供适当的市场推广支持，与我公司密切配合、长期合作的；　　 　　7.厂家的产品系列比较齐全，以备今后市场消费发展趋势之需；　　 　　8.所有产品均符合当地生产国葡萄酒质量管理生产的所有规定、法律；　　 　　9.产品样品均严格按照中国国家质量监督检验检疫局的规定提供所有法定文件要求进行中文注册商标的审核，酒样卫生、理化指标检测合格。　　 　　10.进口程序严格按照法定程序，全套进口手续齐全、合法。　 　　（二）以中等级低价位进口葡萄酒为主 高、低等级为辅，适应各个消费阶层，我们目前所选定的产品量大面广，目前代理的主流产品在档次、价位区间介于目前市场销售主流的高档进口葡萄酒和中低档的国产葡萄酒之间，市场优势明显。　 　　（三）经营理念明确，市场定位清晰　 公司明白进口葡萄酒目前在中国仍然是小众欣赏的产品，因此在营销设计上是以服务特定消费群体达到极致为目标；尽量提供更多消费选择，挖掘市场空间，争取获得合理的市场份额。 　　（四）产品销售终端以星级宾馆、酒吧、咖啡厅、西餐厅、夜总会、高档酒楼等终端消费对象和团购为主，以高级大型商场、超市、专卖店等零售为辅。　 　　（五）销售理念的理解 产品必须为消费者接受；只有消费者购买了我们的产品，并且最终品尝了我们带给他们的诚意，还乐于继续购买我们的产品，那才是我们销售的成功。我们明白确定合理有效的产品和市场营销定位很重要，向代理商提供优质、性价比高的适销对路产品很重要，销售网络建设和代理商的培育也很重要；但是只有最大限度地发挥代理商的作用，充分利用各种资源，实行科学化管理，努力实现低成本高回报，能够与合作伙伴共同实现双赢，那才是成功地销售产品。 四、代理政策和市场支持 　 　（一）代理政策　 　　1.互利互惠，长期合作　 “互惠互利、共同发展”是我们和代理商合作的主要原则，平等、尊重、守信是双方长期的合作基础。我们有远大的发展目标和宏伟的规划，实现这个目标不仅仅靠生产厂家、靠我们自己，更要靠我们忠实的代理合作伙伴。　 　　2.针对实际，灵活处理　 我们在掌握原则的基础上，针对变化多端的市场和情况多样的区域，及时调整双方的合作方式，灵活处理所遇到的各种问题，使合作的双方在竞争日益激烈、强手如林的市场环境中应变自如，立于不败之地。　 　　3.倾力支持，共同富裕　 我们深知，我们的成功将建立在我们的代理合作伙伴获利的基础上，我们将倾力支持我们的代理合作伙伴，我们收获的不仅仅是利润，我们将获得的更多的信誉和能使我们长期获益的忠实朋友。　 　　4.不求大，只求好 我们并不情有独钟那些规模大、网络全、客户多的经营企业，我们所希望的代理合作伙伴是那些有远见、理解市场、实干并有信用度和经营基础的企业甚至个人。我们希望我们的合作伙伴和我们一同成长，以系统网络群体优势，共同开拓进口葡萄酒经营市场的新领域。　 　（二）市场支持　 　　1.营销策略　 根据进口葡萄酒的销售特点，我们采取的是在价格上让代理商有充足的营运和利润空间的方式，我们没有虚假的高额销售返利的刺激，没有“进场费”等市场营销费用支持，因为我们明白将“进场费”等分摊到产品代理批发价中的做法会不合理的抬高代理供货价和终端售价，容易造成营销费用脱节和浪费，并给消费者带来不合理的负担，也不符合我们依靠代理商的主导策略。我们采取的是让地方代理商有效利用当地各方面资源，充分发挥代理商的积极作用，自行控制销售成本和营销费用，最大限度的获取营销利润。我们希望的是在合作双方的努力下，由代理商掌控所开拓的终端市场，避免现今普遍存在的厂家一言堂的局面。　 　　2.资金周转 根据我们的策略，我们不准备进行全国性大规模的产品铺货，我们需要将大量的资金去组织进口货源和进行合理库存。我们不会像国内众多的大型葡萄酒厂商将代理商变成简单的“物流/搬运公司”，这是不符合我们依靠代理商的主导策略，不利于增强代理商的紧迫感，激发他们的营销积极性。我们会通过合理的货物周转管理和调配指导，使货物周转效率提高，最大限度地减少代理商的货款资金压力。　 　　3.营销宣传　 我们不会提供高成本低效率的“大规模的主流媒体广告支持”，因为我们知道目前进口葡萄酒品牌普遍认知度和忠诚度低的特点，而且我们明白目前中高档次葡萄酒面对的是小众客户群体，我们采取的是代理商在当地终端实行“点对点”的有效的宣传和促销。我们会适时与外国厂家代表、地方代理商联合选择参加专业展览会，开展有效的各种形式的产品推广会、促销活动等等，适时利用当地新闻媒体、互联网展开品牌推广和网络推广。　 　　4.营销资料　 我们将依据订单进行相应的产品宣传资料、葡萄酒普及宣传资料、促销礼品的配置，并根据具体的销售状况，认真了解市场动态，抓住适当时机，在全国范围内举行统一的营销活动。　 　　5.营销指导和交流　 我们将定期与厂家代表一起到各代理网点，协助代理商进行市场调查、总结分析和开发市场。利用各类通讯工具与代理商进行指导、反馈、交流，将针对性的市场动态、市场营销案例、营销管理指导和葡萄酒营销技巧，与代理商和代理商的管理者、经营业务人员进行交流，共同探讨、提高经营管理和业务水平，使营运效率不断提高。　　 五、代理商基本条件、销售目标、首批进货和保证金　 　（一）基本条件 　　1.有注册、合法经营酒类产品的相关手续，公司性质和规模不论。 　 　　2.有酒类或食品饮料销售能力及经验，有产品销售渠道或业务拓展能力。或者是有经济实力和经商经验，对进口葡萄酒市场有浓厚兴趣的企业、个人。　　 　　3.有相当的经营资金。　　 　　地市级代理商：能有9万以上专用流动资金；　　 　　省、直辖市级代理商：能有15万以上专用流动资金。　　 　　4.有固定的、符合地方规定的办公设施，有适宜葡萄酒存放的库房。　　 　　5.认同我们的经营理念和代理商政策。　 　（二）销售目标和首批进货　 　　1.为了代理商在第一年度有一个适应期和考虑到市场开发初期的难度，我们制定以下标准：　 　　省、直辖市级代理商：首批进货不低于15万，第一年度代理销售考核目标为200万；完成此销售额年终可获得总进货额的8％奖励（以产品形式）。首次进货可获得5％返利（以产品形式）。　 　　地市级代理商：首批进货不低于12万，第一年度代理销售考核目标为150万；完成此销售额年终可获得总进货额的8％奖励（以产品形式）。首次进货可获得5％返利（以产品形式）。　 （单店形式合作的，首批进货不低于5万，第一年度代理销售考核目标为60万；完成此销售额年终可获得总进货额的8％奖励（以产品形式）。首次进货可获得5％返利（以产品形式）。　 注：甲方特批及促销价产品的销售总额，将不给予返利。　 　　2.上述标准的年度递增额我们将根据各地区的经济发达程度、消费总体规模、葡萄酒消费市场的增长速度等，在下一年度进行适当调整；　 　　3.对有些代理商，特别是葡萄酒消费欠发达地区，我们可根据代理商的特殊情况，不设年度任务，但如果超过我们公布的标准，我们将同样按规定奖励；　　 　　4.为给予代理商在代理我们的产品初期以一定的支持，我们按初次进货总价给予适当的折扣优惠。　 　（三） 保证金　　 　　代理商在取得代理资格后，必须按照首批进货的5％缴纳市场保证金，合同期满不再续约且无违反合同条款者给予全额退还（目前暂不收取）。 六、销售奖励标准、代理商管理及供货价格　 　（一） 销售奖励标准　 　　1.秉承国外厂家提供的销售超额奖励政策的支持，我们将实行向代理商提供年终销售奖励。为了鼓励代理商长远发展，杜绝短期行为，销售奖励以完成年代理进货量为标准。我们不作季度、半年奖励兑现。　　 　　2.超额完成双方商定的年代理目标的，超额部分按8％奖励。 　　3.奖励金额折合成代理产品兑现，于该年度进货的次年的第一季度统计结算后兑现，此奖励不重复、不累加计算。　 　（二）代理商管理及供货价格　 　　1.考虑到地理优势，省级代理一般设在省会城市，每个城市原则上不重复设代理。所有代理商都获得全国统一的供货价格，但不同等级代理将在每次进货中获得不同级别的额外产品。　　 　　2.我们鼓励省级代理自行发展地市级代理，如果是由我公司发展的每个省有两家以上的地市级代理，且省内又没有省级代理，将由我们平行供货，待产生或由我公司择优确定省级代理商后，我们将该省的地市级等所有资源交由省级代理管理和供货，原地市级代理的供货奖励条件、代理供货价格保持不变，但省级代理的年度销售目标需将原其他地市级代理的年销售目标额叠加计算。　 　　3.我们已经预见到在市场形成，效益显现后，将会出现跨地区销售的“系统自残”现象，我们将对各个代理商进行协调和进行串货控制，制止跨区域的低价倾销行为，最大限度地保护各地代理商的利益不受损害。 在双方确定代理合作关系后，我们将向代理商提供全套产品进口相关的合法手续及证明材料。 电话：010-67637721　　　 qq:1109285196　 网址：www.bjptj.com　　　　　　　　 邮箱：bjgede@126.com　　 地址：北京朝阳区潘家园桥东金利大厦615