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杭州许可餐饮设计顾问：场景化营销不能单纯依靠视觉设计

浏览量: 199发布时间：2017-07-15

导读： 肯德基在杭州推出了轻食品牌K Pro，吉野家在台北推出“轻食概念店”，沙县小吃也别出心裁的打造了“沙县轻食”，一时间“轻食餐厅”似乎成了餐饮行业最热门的概念之一。在这股潮流的影响下，国内越来越多的Shopping Mall也开始主动引入此类崇尚绿色健康餐饮的品牌。当前互联网中人人都在谈论“场景”，而餐饮便是一个典型的高频场景。我们知道，人们对于餐饮的需求不仅

肯德基在杭州推出了轻食品牌K Pro，吉野家在台北推出“轻食概念店”，沙县小吃也别出心裁的打造了“沙县轻食”，一时间“轻食餐厅”似乎成了餐饮行业最热门的概念之一。在这股潮流的影响下，国内越来越多的Shopping Mall也开始主动引入此类崇尚绿色健康餐饮的品牌。

当前互联网中人人都在谈论“场景”，而餐饮便是一个典型的高频场景。我们知道，人们对于餐饮的需求不仅是刚性的，也是多样的，需要更多的场景来满足大众不同的需求。而新的用户需求和用户体验也构成了新的场景，因此我们可以感受到越来越多的新业态出现，并迅速形成独特的文化和社群。在这种消费行为中，人们喜欢的已经不仅仅是产品本身，更多的是产品所处的场景，以及场景赋予人们的情感体验。就好比人们去轻食餐厅，并不是单纯为了吃牛油果沙拉，而是在体验简易、健康的生活方式。

而对于餐饮品牌而言，场景即流量。找到了场景，就能找到人群；拥有了场景，就能获得消费者的时间和关注，从而建立品牌价值。从这个思路出发，品牌在形象建设时也应更加注重场景的营造。就像肯德基K Pro为了与原有的框架形成对比，首次以绿色为主色调，连经典的红色LOGO也做了相应的改变，并且在装修风格上加入了更多的工厂元素以及开放式的吧台；沙县轻食一改原来经典的快餐店形象，转而走起日式极简风，就连盛装食品的器皿也换成了日式的碗碟，场景体验并非是通过单一的视觉形象设计呈现，而是需要多种元素共同发生作用。

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“餐饮品牌要想实现场景化，不应该单纯的依靠视觉设计，而是要调动一切可以调动的人类文化资源进行生动演绎。”杭州许可餐饮设计总监许可健认为，“从餐饮全案策划的角度来说，首先应该明确品牌本身的定位、产品及人群，也就是要塑造一个怎样的场景，然后通过餐饮品牌命名、餐饮文化策划、餐饮视觉设计、餐饮空间设计、餐饮菜品摄影、餐饮推广传播、餐饮专题片拍摄等系统性的、全方位的创意手段为品牌赋予生动的场景故事，和极致的场景体验。”

你看，K Pro除了还保留着小部分肯德基原有的元素外，其他几乎都是崭新的形象，甚至在菜品中还十分接地气的推出了小龙虾帕尼尼和日本啤酒，这些都与肯德基之前的形象大相径庭。但是这个场景却是有生命的，让人能够第一时间感觉到，在轻食领域，曾经被视为垃圾食品的肯德基竟然是值得信赖的。

成功的场景营销一定是有温度、具有人格魅力的。我们身处的环境、喝的咖啡、看的书都会成为个体特定的符号，相同的符号聚集在一起，就形成了一个亚文化圈。

正如经许可健总监整体策划包装过的饮品品牌板凳猫跑咖，从命名、视觉设计到品牌故事、slogan，共同营造了一个属于都市白领和年轻消费群体的轻时尚休闲餐饮场景。“板凳虽然没有靠背，但我就是你一辈子的依靠”，这句量身定制的slogan不仅是品牌情感价值的浓缩，同时也是场景故事的人格化。“板凳”和“猫”的情感碰撞和互相依靠，不正是都市人追求的归属感么。