随着外卖市场的逐渐成熟，传统餐饮品牌纷纷开始发力外卖业务。这对纯线上的餐饮外卖品牌而言是一个巨大的考验。
 从“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”，聚焦品类，开街边门店为品牌“刷脸”，走大众消费美食路线，多城市拓展……身处的战场已不同于往日，焦耳正积极调整策略，正面迎接挑战。
刚刚过去的2016，对外卖行业来说是具有转折意味的一年。这一年里，更多的传统餐饮品牌开展外卖业务，抢占增量市场；大量餐饮外卖品牌在平台上起起落落，或生或死。而随着外卖市场逐渐成熟，平台补贴大战结束，外卖行业也由粗放式竞争向用户体验提升过渡。无论是传统餐饮品牌还是外卖品牌，都将一同站在越来越挑剔的用户面前，接受挑选和检验。
 如果说在外卖市场上，传统餐饮品牌还处于探索和开始发力的阶段，那么对于在外卖平台发展起来的互联网餐饮外卖品牌来说，则是经历了九死一生。在这场混战中，能够存活下来的品牌不多，活得好的更少，“焦耳”应该算其中一个。
 这个主打川式快餐的互联网餐饮外卖品牌于2015年3月上线。从校园市场起步，抢驻白领市场，在不到两年的时间里就已经将业务拓展到全国多个城市，开设100多家直营店，累计服务超过500万人次，并已实现了全面盈利。
当传统餐饮品牌开始打通线下和线上业务，像焦耳这样的互联网餐饮外卖品牌面对的不仅仅是同类品牌的竞争，还面临着被根基深厚的传统餐饮品牌所取代的危机。在严峻的形势下如何保持竞争力？从“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”开始，焦耳的创始人夏鑫似乎就已经想好了对策。
品牌更名 抢占川式快餐品类
        2016年8月，“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”。从这次更名的动作来看，焦耳的意图非常明显：品牌聚焦，抢占川式快餐品类。
        焦耳一直主打辣口味菜品，这次再聚焦川式快餐，则是基于川菜广泛的“群众基础”。目前，川菜仍是餐饮市场中占比最高的品类，口味适合大众。加之市场对高品质快餐的需求也在不断上升，焦耳认为川式快餐的市场前景良好。未来，焦耳想成为川式快餐的代表，专注川式快餐将成为焦耳的品牌优势之一。
 占据了川式快餐品类之后，焦耳会把川式快餐做实做透。一是将产品口味做成“地道川式”，选取正宗的川菜进行研发，对口味进行调整，做成大家都觉得比较好吃的川菜。二是做好“快餐”，选择四川本地的调料和优质食材，做好吃、性价比高的快餐产品，满足想吃川菜又想吃快餐的部分客群的需求。
开街边店 为品牌“刷脸”
        品牌和产品占据川式快餐这个品类后，焦耳的下一步是“推动这个品类往前走”。核心策略是开线下实体店，为品牌“刷脸”。
焦耳原本也有实体店，功能为菜品炒制和配送员取餐。现在，焦耳更倾向于选择具有品牌宣传作用的街边店。在选址时，焦耳会综合租金和展示面积，选择最适合的门店。这样的门店类似于形象店、体验店，在门店中，顾客能够看到厨房的制作和产品、环境的卫生状况，主要功能是增加用户对焦耳品牌的体验，让用户对品牌有更具象的感知和更多的信任感。
 焦耳的这类街边店与达美乐比萨门店的模式相似：以外卖为主，同时提供堂食服务。店内为外卖留出通道，另设20个左右餐位。店内不需要更多的人力，堂食的餐盒与外卖包装盒一样，顾客用餐后只需简单清理。
品牌定位 走大众消费美食路线
        在为街边店选址时，除了租金、展示面积，焦耳考虑的另一要素是位置是否“方便居民”，这是因为在品牌定位上，焦耳想做一个大众消费的餐饮品牌。
        夏鑫说：“我们这家公司叫‘饭通天下’，因为我想做一个像麦当劳一样的品牌。我们的企业愿景也是把中餐带到全世界，让更多的人享受美食的快乐。因此我们做的是大众消费得起的美食。这要求我们的每一个产品都好吃，价格也要符合市场主流消费者的需求，同时在哪里都能买得到。”
        焦耳的SKU只有7到8个，每隔一段时间会上新品，产品也会根据消费者的需求不断进行调整和改良。作为一家用户导向的企业，焦耳有专人负责通过各个渠道收集用户反馈，根据用户的需求进行产品研发。
早期焦耳的用户比较小众，但通过不断对产品口味进行调整，其用户群体在变大，目前的复购率也很高。夏鑫认为，餐饮做的是老用户的生意，而非新用户。复购率高，原因就是产品和服务能够满足用户的需求。夏鑫介绍，焦耳一直将产品放在第一位，更多的成本都花在食材和原料上，而且所有的产品都是下单现炒，尽量保证口感。“20几块钱的饭，要尽量做到量足、好吃、服务好，我们走的是实在路线。”夏鑫说。
建立品牌势能 多城市拓展
        焦耳想做一个大众消费品牌，让更多消费者体验到焦耳的服务，因此也在不断进行区域拓展和覆盖。在大本营北京，焦耳已经覆盖到房山、良乡、昌平等区域。在北京、上海、杭州的任何一个角落，不论是什么时候，消费者拿出手机都能订一份焦耳，这是夏鑫接下来的一个小目标。
        以北京为核心，焦耳正在向其他一线城市拓展。夏鑫认为，各个城市的消费者都渴望买到品质好、性价比高的产品，这是一个空前的需求，但这个需求其实大部分都没有被满足。餐饮品牌讲究势能，焦耳从北京市场向其他城市拓展有一定的优势。在拓展时，焦耳会根据当地的外卖市场成熟度、消费习惯，结合自身品牌战略做出规划。