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宝贝经济｜趋势和细节：儿童教育细分市场分析
浏览量: 591发布时间：2017-11-06
导读：
1 总体市场分析本文将儿童教育市场分为早教类、体育类、艺术类和K12文辅类。通过对各细分市场基础数据的分析和模型演算，估算出了中国儿童教育市场规模。根据我们的测算，2010年儿童教育市场规模约为5860亿元，至2015年已增长至1.05万亿元，年均增长率约12%。若保持此增长速度，至2020年总体市场规模将达到1.89万亿元。按2015年数据，K12文辅类市
1 总体市场分析
本文将儿童教育市场分为早教类、体育类、艺术类和K12文辅类。通过对各细分市场基础数据的分析和模型演算，估算出了中国儿童教育市场规模。
根据我们的测算，2010年儿童教育市场规模约为5860亿元，至2015年已增长至1.05万亿元，年均增长率约12%。若保持此增长速度，至2020年总体市场规模将达到1.89万亿元。
按2015年数据，K12文辅类市场规模达5913亿左右，是最大的细分市场。艺术类以2275亿元次之，体育类和早教类分别为1231亿元和1102亿元。
2 细分市场分析
2.1 K12文辅类
国际上，K12是幼儿园（Kindergarten）和12年中小学教育的简称，但在国内一般特指义务教育及高中阶段、主要帮助学生提高标准化考试分数的课外辅导。很显然，这是由于中国高度特化的应试教育系统自成一体，难以兼容主要以兴趣和能力培养为主导的学前培训体系。
依附于应试教育的K12行业起步较早，到今天不但积累了近6000亿的市场规模（截止2015年），占国内教育培训市场的一半左右，而且已经崛起了若干行业巨头，在一定程度上抑制了小微企业的扩张速度。但因该行业天然的分散性，行业前5的大企业仅得到超过5%的市场占有率（以门店数计，上海市场），不仅专攻少量科目的中小品牌依然蓬勃发展，连最原始的教师个人辅导班都还广泛存在，整体呈现大小企业相互竞争又差异化共存的状态。
以新东方、学而思、昂立、精锐等为代表的大型K12品牌授课模式成熟、教学内容较全面、场地规划设计和财务分析较为规范，自身和场地出租方都可以对其有稳定的盈利预期。然而大品牌对项目区位要求高，通常需步行数分钟抵达地铁，尽可能提供沿街门面商铺，有高展示度的店招、广告位置，租赁面积最小也要近1000平方米，租赁期长，而且有极强的议价能力。对中小型社区商业项目，这相当于要将大面积、最优质的铺位资源以相对低价出租，需十分慎重。
中小型K12品牌往往只有少数甚至单一科目的培训，强调个性化、差异化的优质课程和辅导，典型的例子如爱贝迪国际学院、蘑菇培优、东方教育进修学校等。中小品牌通常没有大品牌的众多门店和广告轰炸，而擅长口碑营销，客群中“硬核用户”比例很高，所以在认可项目区位后，可以在一定程度上降低对本身铺位直接可视性的要求（少数的例外是预备租赁1000平方米以上的品牌旗舰店），但相应地会注重项目整体形象展示。
中小K12品牌最敏感的问题有二：一是抱团取暖但坚决回避同业，尤其是要避免与同一项目内大型K12主力店的教学内容直接冲突；一是尽量压低租金，这点依品牌对自身经营实力的判断而有浮动，但总体而言，门店不多的中小品牌很难承受任何一店的财务失败，因此租金这项固定成本还是能低则低。
2.2 早教类
早教是针对0-6岁学前婴幼儿的培训业态，以启蒙教育、大脑开发等为主，也包括了一些早期技能开发和带有培训内容的托幼托育等。
早教行业发展至今，已出现一些具备规模优势的培训机构。典型的如金宝贝早教中心，2003年进入中国市场，采用直营和加盟方式扩张，目前在中国的早教中心门店已逾200家，2015年在国内的品牌营收为2.7亿元，包括加盟店在内的全部门店营收约27亿元。金宝贝、美吉姆、红黄蓝等市场前5品牌的占有率超过5%（以门店数计，上海市场），其余仍以营收百万级别的机构为主。
但这一较为分散的市场格局可能正在发生改变。在消费理念升级的大趋势下，由于全面二孩政策等利好刺激，大教育概念崛起，资本大量涌入教育行业。而早教无疑是最先受益于生育政策放开的业态之一，加上对场地和人员的要求并不苛刻，进入门槛较低，可以迅速扩张，因此得到了资本的格外青睐。分析2016年国内儿童教育行业的融资状况，早教行业47次融资事件的规模达到了领头羊K12的近60%，而早教行业的的市场规模仅为K12的1/5弱。2017年2月，重要的早教品牌爱乐祺第三次通过新三板发起3600万募资方案，前两次已累计募资2360万元。
在同花园宝宝、海谷龙、星宝贝、袋鼠麻麻、劲葛琳克等多个早教品牌的接触中，我们了解到，部分品牌因得到融资支持，预备在目前3-4家门店的基础上，在一年内新开门店30家左右，面积需求在300-800平方米之间，而且往往能提供高出同等面积K12品牌0.5元/平方米/天或更高的租金报价。早教业态因主要客群为低龄学前儿童，一般期望租赁位于1-2层、有独立出入口的铺位，以提高安全系数。我们预计，在资本支持下，早教行业的快速扩张势头有望持续2-3年以上，但需要注意“烧钱”结束后的持续经营风险。
2.3 体育类
体育类儿童培训是以培养学前或学龄儿童特定运动技能的业态，主要包含球类、武道类（跆拳道、空手道等）及其他类（游泳等）。体育类儿童培训行业整体市场高度分散，未出现行业领导者，大部分品牌门店数仅3-5家，市场前5品牌的占有率不足1%（以门店数计，上海市场）。
体育类儿童培训中，球类及大部分户外运动，如足球、网球、滑冰、攀岩等，对场地物业的要求较为专业化，同社区商业的契合度较低，难以大范围推广，我们项目中亦鲜少接触过。而以跆拳道、空手道等为代表的武道类运动有一般场地条件即可运营，社区商业可满足其要求，且行业壁垒不高，可快速复制扩张。其中，又以跆拳道和空手道为最重要的两大细分市场，两者合计占据了武道类市场近60%的份额。
同若干较重要的武道类品牌交流，并进行相应研究后，我们发现，武道类品牌面积需求灵活（200-600平），而且是一种强目的性业态，对铺位的可视性、可达性、门面、采光等方面的要求都不高，但相应地租金水平也偏低，大体相当于K12业态的中低水平，比较适合项目中商业价值较低的铺位。
武道类品牌的问题是，由于多数从业人员的教育背景和成长路径，极少有企业建立起规范、合理的管理体制，人员流动性较大，制约了品牌扩张，亦未涌现出品牌形象好、附加值高、承租力强的高端企业。
2.4 艺术类
艺术类儿童培训，以培养艺术类技能为主，如音乐（乐器、声乐等）、美术、舞蹈等，也包括部分传统文化类的品牌，如国画、书法等。同体育类类似的是，艺术类儿童培训暂未出现行业领导者，以小规模地区品牌为主（5家分店以内），营收大多在百万规模，市场前5品牌的占有率不足2%（以门店数计，上海市场）。
同为高度分散的细分市场，艺术类中的一部分品牌比体育类发展得更为完善，从业人员素质较高，拥有科学的管理架构和合理的晋升及激励机制，所以品牌已经进入高端行列，需要面积较大（400-800平方米）的优质铺位，也愿意匹配提供相对较高的租金。某海外名校博士创立的品牌，客单价在1万元/人以上，已经入驻上海大型购物中心，承租能力比同一位置的K12品牌高出0.5~1元/平方米/天。随着这类高品质、高收益率品牌逐渐崛起，教育业态的租金有望得到一定提升。
除此之外，另有一部分艺术类品牌（往往是小型画室等）的承租能力不高，可以接受100-300平方米、铺位价值偏低的铺位，也是对整体市场的一种补充。
3 总结
各业态的主要特征总结如下
如果要用以上多种业态组合成一个全面完整、具备稳定盈利能力的儿童主题社区商业，我们的建议是：
★ 主力店：引进具备市场号召力的大型K12品牌门店或者中高端幼儿园（幼儿园分析参见上篇），形成项目的客流基石
★ “现金奶牛”：将优质铺位分配给具备较强承租能力的高端艺术类品牌或早教类品牌，最大化优质铺位收益，拉高项目租金
★ 其他面积：价值较低的铺位分配给租金不高的中小型K12、武道、艺术类等品牌，注意此类业态招商应在主力店确定之后，尽量在高租金品牌确定之后，以回避同业竞争
宝贝经济｜趋势和细节：儿童教育细分市场分析
迈卓的业务范围涵盖投融资、定位、设计及工程顾问、招商管理、运营管理等全产业链各环节，可以为儿童教育行业提供一系列支持，包括选址、营销、运营、共享教育基地等。选址方面，迈卓通过GIS地理大数据系统和竞品调研，可以为目标机构测算合适的营业面积，精准寻找相应铺位。营销方面，迈卓凭借系统的营销策略，在开业1-2月内为机构招募100-200名新学员，保证机构快速收回开店成本。进入稳定运营期后，迈卓可协助搭建完善的运营体系，持续招募新会员，增加老会员续费率及转介绍率，保证机构的盈利最大化。此外，迈卓希望建立教育基地共享模式，使同一区域内的非同业客户分担公共的场地及人员成本，共同培育市场，共同招生，共享生源，还可协调排课和活动安排等，做到减少成本和冲突，共赢共利。
本文将儿童教育市场分为早教类、体育类、艺术类和K12文辅类。通过对各细分市场基础数据的分析和模型演算，估算出了中国儿童教育市场规模。
根据我们的测算，2010年儿童教育市场规模约为5860亿元，至2015年已增长至1.05万亿元，年均增长率约12%。若保持此增长速度，至2020年总体市场规模将达到1.89万亿元。
按2015年数据，K12文辅类市场规模达5913亿左右，是最大的细分市场。艺术类以2275亿元次之，体育类和早教类分别为1231亿元和1102亿元。
2 细分市场分析
2.1 K12文辅类
国际上，K12是幼儿园（Kindergarten）和12年中小学教育的简称，但在国内一般特指义务教育及高中阶段、主要帮助学生提高标准化考试分数的课外辅导。很显然，这是由于中国高度特化的应试教育系统自成一体，难以兼容主要以兴趣和能力培养为主导的学前培训体系。
依附于应试教育的K12行业起步较早，到今天不但积累了近6000亿的市场规模（截止2015年），占国内教育培训市场的一半左右，而且已经崛起了若干行业巨头，在一定程度上抑制了小微企业的扩张速度。但因该行业天然的分散性，行业前5的大企业仅得到超过5%的市场占有率（以门店数计，上海市场），不仅专攻少量科目的中小品牌依然蓬勃发展，连最原始的教师个人辅导班都还广泛存在，整体呈现大小企业相互竞争又差异化共存的状态。
以新东方、学而思、昂立、精锐等为代表的大型K12品牌授课模式成熟、教学内容较全面、场地规划设计和财务分析较为规范，自身和场地出租方都可以对其有稳定的盈利预期。然而大品牌对项目区位要求高，通常需步行数分钟抵达地铁，尽可能提供沿街门面商铺，有高展示度的店招、广告位置，租赁面积最小也要近1000平方米，租赁期长，而且有极强的议价能力。对中小型社区商业项目，这相当于要将大面积、最优质的铺位资源以相对低价出租，需十分慎重。
中小型K12品牌往往只有少数甚至单一科目的培训，强调个性化、差异化的优质课程和辅导，典型的例子如爱贝迪国际学院、蘑菇培优、东方教育进修学校等。中小品牌通常没有大品牌的众多门店和广告轰炸，而擅长口碑营销，客群中“硬核用户”比例很高，所以在认可项目区位后，可以在一定程度上降低对本身铺位直接可视性的要求（少数的例外是预备租赁1000平方米以上的品牌旗舰店），但相应地会注重项目整体形象展示。
中小K12品牌最敏感的问题有二：一是抱团取暖但坚决回避同业，尤其是要避免与同一项目内大型K12主力店的教学内容直接冲突；一是尽量压低租金，这点依品牌对自身经营实力的判断而有浮动，但总体而言，门店不多的中小品牌很难承受任何一店的财务失败，因此租金这项固定成本还是能低则低。
2.2 早教类
早教是针对0-6岁学前婴幼儿的培训业态，以启蒙教育、大脑开发等为主，也包括了一些早期技能开发和带有培训内容的托幼托育等。
早教行业发展至今，已出现一些具备规模优势的培训机构。典型的如金宝贝早教中心，2003年进入中国市场，采用直营和加盟方式扩张，目前在中国的早教中心门店已逾200家，2015年在国内的品牌营收为2.7亿元，包括加盟店在内的全部门店营收约27亿元。金宝贝、美吉姆、红黄蓝等市场前5品牌的占有率超过5%（以门店数计，上海市场），其余仍以营收百万级别的机构为主。
但这一较为分散的市场格局可能正在发生改变。在消费理念升级的大趋势下，由于全面二孩政策等利好刺激，大教育概念崛起，资本大量涌入教育行业。而早教无疑是最先受益于生育政策放开的业态之一，加上对场地和人员的要求并不苛刻，进入门槛较低，可以迅速扩张，因此得到了资本的格外青睐。分析2016年国内儿童教育行业的融资状况，早教行业47次融资事件的规模达到了领头羊K12的近60%，而早教行业的的市场规模仅为K12的1/5弱。2017年2月，重要的早教品牌爱乐祺第三次通过新三板发起3600万募资方案，前两次已累计募资2360万元。
在同花园宝宝、海谷龙、星宝贝、袋鼠麻麻、劲葛琳克等多个早教品牌的接触中，我们了解到，部分品牌因得到融资支持，预备在目前3-4家门店的基础上，在一年内新开门店30家左右，面积需求在300-800平方米之间，而且往往能提供高出同等面积K12品牌0.5元/平方米/天或更高的租金报价。早教业态因主要客群为低龄学前儿童，一般期望租赁位于1-2层、有独立出入口的铺位，以提高安全系数。我们预计，在资本支持下，早教行业的快速扩张势头有望持续2-3年以上，但需要注意“烧钱”结束后的持续经营风险。
2.3 体育类
体育类儿童培训是以培养学前或学龄儿童特定运动技能的业态，主要包含球类、武道类（跆拳道、空手道等）及其他类（游泳等）。体育类儿童培训行业整体市场高度分散，未出现行业领导者，大部分品牌门店数仅3-5家，市场前5品牌的占有率不足1%（以门店数计，上海市场）。
体育类儿童培训中，球类及大部分户外运动，如足球、网球、滑冰、攀岩等，对场地物业的要求较为专业化，同社区商业的契合度较低，难以大范围推广，我们项目中亦鲜少接触过。而以跆拳道、空手道等为代表的武道类运动有一般场地条件即可运营，社区商业可满足其要求，且行业壁垒不高，可快速复制扩张。其中，又以跆拳道和空手道为最重要的两大细分市场，两者合计占据了武道类市场近60%的份额。
同若干较重要的武道类品牌交流，并进行相应研究后，我们发现，武道类品牌面积需求灵活（200-600平），而且是一种强目的性业态，对铺位的可视性、可达性、门面、采光等方面的要求都不高，但相应地租金水平也偏低，大体相当于K12业态的中低水平，比较适合项目中商业价值较低的铺位。
武道类品牌的问题是，由于多数从业人员的教育背景和成长路径，极少有企业建立起规范、合理的管理体制，人员流动性较大，制约了品牌扩张，亦未涌现出品牌形象好、附加值高、承租力强的高端企业。
2.4 艺术类
艺术类儿童培训，以培养艺术类技能为主，如音乐（乐器、声乐等）、美术、舞蹈等，也包括部分传统文化类的品牌，如国画、书法等。同体育类类似的是，艺术类儿童培训暂未出现行业领导者，以小规模地区品牌为主（5家分店以内），营收大多在百万规模，市场前5品牌的占有率不足2%（以门店数计，上海市场）。
同为高度分散的细分市场，艺术类中的一部分品牌比体育类发展得更为完善，从业人员素质较高，拥有科学的管理架构和合理的晋升及激励机制，所以品牌已经进入高端行列，需要面积较大（400-800平方米）的优质铺位，也愿意匹配提供相对较高的租金。某海外名校博士创立的品牌，客单价在1万元/人以上，已经入驻上海大型购物中心，承租能力比同一位置的K12品牌高出0.5~1元/平方米/天。随着这类高品质、高收益率品牌逐渐崛起，教育业态的租金有望得到一定提升。
除此之外，另有一部分艺术类品牌（往往是小型画室等）的承租能力不高，可以接受100-300平方米、铺位价值偏低的铺位，也是对整体市场的一种补充。
3 总结
各业态的主要特征总结如下
如果要用以上多种业态组合成一个全面完整、具备稳定盈利能力的儿童主题社区商业，我们的建议是：
★ 主力店：引进具备市场号召力的大型K12品牌门店或者中高端幼儿园（幼儿园分析参见上篇），形成项目的客流基石
★ “现金奶牛”：将优质铺位分配给具备较强承租能力的高端艺术类品牌或早教类品牌，最大化优质铺位收益，拉高项目租金
★ 其他面积：价值较低的铺位分配给租金不高的中小型K12、武道、艺术类等品牌，注意此类业态招商应在主力店确定之后，尽量在高租金品牌确定之后，以回避同业竞争
宝贝经济｜趋势和细节：儿童教育细分市场分析
迈卓的业务范围涵盖投融资、定位、设计及工程顾问、招商管理、运营管理等全产业链各环节，可以为儿童教育行业提供一系列支持，包括选址、营销、运营、共享教育基地等。选址方面，迈卓通过GIS地理大数据系统和竞品调研，可以为目标机构测算合适的营业面积，精准寻找相应铺位。营销方面，迈卓凭借系统的营销策略，在开业1-2月内为机构招募100-200名新学员，保证机构快速收回开店成本。进入稳定运营期后，迈卓可协助搭建完善的运营体系，持续招募新会员，增加老会员续费率及转介绍率，保证机构的盈利最大化。此外，迈卓希望建立教育基地共享模式，使同一区域内的非同业客户分担公共的场地及人员成本，共同培育市场，共同招生，共享生源，还可协调排课和活动安排等，做到减少成本和冲突，共赢共利。
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