营销是酒店运营的重要环节。随着酒店业数字化转型加速，集成语音搜索和人工智能技术的智能化酒店系统被广泛应用，加上全渠道营销及社交媒体的渗透，酒店与用户的触点越来越多。面对纷繁复杂的技术应用，酒店该如何认清、并借助科技的力量，赋能酒店营销新渠道？
2019中国酒店运营高峰论坛暨第七届酒店高参峰会现场
3月8日，由酒店高参主办的“2019中国酒店运营高峰论坛”暨第七届酒店高参峰会，在深圳大中华希尔顿酒店隆重举行。东呈国际集团高级副总裁苟国兴受邀参与以“科技赋能酒店营销新渠道”为主题的论坛环节，与多位嘉宾一起，深入探讨酒店数字化进程中，科技如何赋能酒店营销新渠道。
东呈国际集团高级副总裁苟国兴
在“科技赋能酒店营销新渠道”对话环节发言
围绕“AARRR”用户增长模型，既“用户获取”、“用户激活”、“用户留存”、“用户营收”、“用户推荐”5个用户生命周期，苟国兴详细介绍了东呈在数字营销上的用户增长模型。他强调：“酒店数字营销不要落入‘技术陷阱’，用户不会在意这些，用户最在意的是体验，酒店提供什么样的App，提供什么样的服务。”
跨界合作以拓展用户
既然要做营销，首先要解决用户从哪里来的问题。
他提到，酒店是一个巨大的流量池，有天然的获客优势。移动互联网兴起的头五年，酒店行业都在做一件事，那就是通过App、微信、小程序等，把线下客人拉到线上。东呈也通过这些举措，搭建了自己的直销渠道。
东呈酒店预订系统成功上线羊城通App
除了将住店客人纳入会员体系，东呈还围绕吃住行游购娱等多元化消费场景，与广州地铁、中国银联、南航、QQ音乐、阿里飞猪、美团点评、金逸影城、屈臣氏等数十家线上线下企业实现跨界合作，以拓展会员规模。
东呈和广州地铁联名三日票
经过5年潜心耕耘，东呈的会员已经从300万，增长到目前2500万的规模。
东呈与多家银行推出联名信用卡
与高流量的业态跨界合作，不仅带来可观的、消费意愿强烈的会员群体，也通过多维度的商业场景。丰富用户大数据，帮助东呈形成精准的用户画像，更精确地洞察用户需求，便于后续营销决策。
东呈和金逸影城推出联名会员卡
用户激活要注重体验
获取用户后，就到了流量激活和转化阶段。
苟国兴强调，酒店数字营销不要落入“营销陷阱”，用户最在意的是体验，酒店提供什么样的App，提供什么样的服务。而不是一天到晚卖广告、搞促销。“一定要把营销变得好玩有趣，有利可图，这也是东呈在做营销时遵循的核心逻辑。”
东呈云酒店微服务
去年，针对会员用户，东呈会App就推出了信用住体系——呈信，该服务提供线上开发票、免押入住、离店免查等功能。以及数字化住宿服务——“云酒店微服务”，为会员用户带来更优质的住宿体验。
东呈会App信用住体系——呈信
得益于此，有很大比例的用户通过东呈自有渠道预订酒店，以便享受高效的信用住体系、便捷的数字化住宿服务。截至目前，东呈中央渠道已突破51%，直销占比超过80%。
用户留存要深度运营
用户实现第一次购买后，又该如何刺激用户留存、复购？
苟国兴分享了一项有意思的数据。他提到，高频的酒店客人一年也就住一个品牌10来次左右，极致的酒店客人，一年差不多也就住20来次。
对比其它业态，酒店客人的消费频次不算高。“这种情况下，要把用户留存在酒店自有渠道、还能高频互动，还是挺难的，我们除了要打造好自有的官方渠道、在自己平台上去做深度运营之外，我们还要跟着用户跑，用户在哪来？我们就去哪里？比如抖音、比如头条，结合别人的平台来做内容。”
东呈尝试组织了一些线上线下活动，比如面向会员招募的“东呈体验官”，为会员带来免费试睡新店福利，也为东呈新开业门店积累下更精准的优质点评。
东呈体验馆招募页面
2018年俄罗斯世界杯期间，东呈还推出的“猜个球啊！”积分竞猜活动，以及赛前“1积分竞拍门票”活动，共吸引超过25万会员积极参与，极大增强东呈会员的黏性与忠诚度，将用户沉淀在东呈平台上。
东呈会“猜个球啊！”积分竞猜活动
通过线上线下强互动，东呈与会员建立了一种有温度的、有温情的、强链接的粉丝关系。在苟国兴看来，先不要想转化的事，留存这一步就是真正想办法把用户留下来，然后再去考虑结合前面的各种策略，有没有可能再去做转化。
跨界营收不能丢了主业
如何利用好2500万会员流量池，是东呈目前正在积极实践的课题。
过去，东呈通过各种会员增值服务进行变现，最早在微信做双11大促，售卖东呈自有品牌月饼、东呈电子会员卡、东呈吉祥物，还有跨界整合的商品与服务。
不过，苟国兴表示，如果团队耗费50%精力去做增值营收，而提供给用户的产品价值又不能超过京东、阿里、美团等别的平台所给予用户的价值，只能搞一些街边货，那肯定不算成功，最后还把主业丢掉了，得不偿失。“跨界营收肯定有机会，但取决于每个企业的规模和战略考虑，可以做创新，而不是做成KPI来考核。”
用户推荐要有真挚认同
当一位用户经历了获取、激活、留存、营收等多个生命周期，在你的平台上获得充分的用户体验后。如何通过口碑裂变，打通用户推荐闭环，实现几何式用户增长，成为平台在数字营销上最后要思考的瓶颈问题。
东呈在用户推荐上也做了许多尝试。“我们之前做的是以老带新的方式，用老会员带新会员，送给他一些优惠券、礼包、特殊权益去带新客户，效果还是很不错的，靠这个方法，东呈获得超过50万新会员。”
现在东呈在用户推荐上有一些新变化，“我觉得要获得用户真心诚意的推荐，而不是用折扣、短期利益诱导用户推荐。必须建立在用户认可你的服务、品牌基础上，再帮平台推荐。这才是我们下一步的终极追求。”苟国兴说。
东呈在产品服务上的坚守，以客为尊的基因，也延续到数字化营销上。到目前为止，东呈忠实会员超过2500万，会员日活跃量达300万。通过信用住体系、数字化住宿体验、覆盖“吃+玩+住+行”的生态场景，东呈为客人带了更多便利。
