一脚踏入跨境电商赛道，首免全球购正带给首旅如家更大想象空间

疫情的长尾影响无疑是国内酒店集团必须面临新常态。

除了应对客群需求的变化，疫情如同那只未落地的靴子，即使酒店短期内复苏加快，也难以经受一场疫情的暴发。

纵观整个酒店行业，主营业务在经过长时间的发展后，增量空间的复合增速有所放缓，随着近几年消费迭代以及数字化的持续深入，如何在保住基本盘的同时，通过试水新赛道、寻找第二增长曲线成为酒店集团发展的一大趋势。

从去年开始，凤悦酒店便开始持续加码推进酒店餐饮品牌“悦喜”市场化；安缦集团也于近期宣布布局奢侈品零售；以及近几年略显拥挤的咖啡赛道，亦挤满了酒店集团、体育品牌等跨界选手。

早在2020年底，首旅如家的新咖啡品牌——“如咖啡”便正式落地，虽然其本质是售卖咖啡的消费场景，但在融合酒店空间的更多可能性之上，借用咖啡品牌向消费者传递酒店生活方式表达，更像是酒店新场景价值的“敲门砖”。

而作为酒店行业内的首个跨境电商平台，首旅如家旗下的“首免全球购”于去年9月上线至今，也正式迎来自己的一周年。

首免全球购-进口美容护肤品鉴会

酒店这些跨界融合的尝试，与其说是“搞个副业”，不如说是“构建生态”：以线下酒店为流量入口，通过这些消费更高频的品类，来升级酒店服务体系以加强客人黏性。

疫情对于整个酒店行业的考验，使得酒店集团不得不把视野拉得更广，通过拓展跨界整合的能力，来穿越大周期，实现长期主义。

为什么选择跨境新零售？

早在2019年初，“跨境新零售”的概念便在首旅如家内部被提出。所谓“跨境新零售”，即是跨境电商和新零售的结合体。

跨境电商曾辉煌一时。在这个布满互联网巨头的战场，曾诞生考拉海购、洋码头、小红书等盛极一时的跨境电商平台，但实际上跨境电商市场这块大蛋糕，从来便不是利益均沾。近几年得以沉淀下来的，也仅存阿里系的天猫国际、京东等具有零售基因的巨头。

2016年10月，马云在阿里云栖大会首次提出新零售概念：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。”此后，新零售业态在选品、服务和互联网化的优势以破竹之势掀起一阵狂潮。

在酒店业，场景电商并不少见，首旅如家为什么会选择做跨境电商？

在首免全球购总经理梁骏看来，酒店是中低频消费场景，会员复购率短期内很难有太大的突破，在规模扩张和品质提升的同时，酒店的商业价值可以有更多维度的提升和突破。

“我们需要用更新的东西注入传统场景。”

那么下一个问题则在于酒店零售卖什么。在消费升级的大趋势下，随着国民消费水平不断提高，消费者购买商品时开始不仅只追求简单的性价比，而是对商品品质及品牌有更高的需求。

同时在2018年底，国务院常务会议决定，延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，扩大开放更大激发消费潜力。其中包括扩大了商品的清单范围、调高每人的年度交易限值及单次交易限值。政策层面的利好无疑为首旅如家选择做跨境电商平台起到了决定性的指导作用。

回到酒店集团本身，梁骏认为，首旅如家有20年实体商业的经营沉淀，“我们希望未来在整个酒店经营中，基于自身资源，给予客人的增值服务横向拓展到住宿以外更广阔的场景中”。

“从这个层面来看，我们选择将跨境电商平台作为切入点。”

会员权益增值始终是平台的根本

早期的首免全球购只是首旅如家会员权益的分支。“首免全球购”微信小程序的首次面世在2021年9月16日，前期有较高的购买门槛，是专供首旅如家银卡以上会员才能享用的会员权益。

在首旅如家2021年年报中，首免全球购被首次提及。年报中着重强调了首免全球购对于会员体系的创新升级意义。

目前，首免全球购的会员和非会员购买比例约为8:2，未来随着逐步开放，比例将逐渐往平衡的方向过渡，但梁骏表示，会员权益增值始终是平台的根本。首旅如家庞大的会员体系始终是首免全球购的优势之一，通过精准的触达，会员实现二次的私域裂变也将更有优势。

梁骏表示，最初选择做首免全球购，是为了给客人提供酒店场景外的更多美好生活的体验，也一定程度上提高会员权益在新场景的价值感知，而在初始的私域营销阶段，首旅如家看到了这项服务在非会员客人上拓展的可能，也看到了跨境新零售作为第二增长曲线的潜力。

在首免全球购的整个战略设计中，梁骏表示从未脱离过酒店场景本身。

据介绍，首免全球购的目标客群主要为商旅群体，梁骏表示，首免全球购的目标客群与首旅如家的主要客群相匹配。虽然首免全球购的商品更多是美妆护肤等跨境商品中的热门类别，但梁骏表示，未来在商品品类上会更多往生活方式靠拢。记者注意到，目前首免全球购的商品除美妆护肤外，已经覆盖家居生活、母婴用品、酒水食品、箱包饰品等类别。

“未来我们也将结合酒店三公里内的资源，完善线下体验。首免全球购最终是一个服务式平台，而非纯粹卖商品”，梁骏再次强调首免全球购的定位。

在今年7月，首旅如家酒店集团总经理孙坚曾对媒体表示，如果在未来的18个月内，首免全球购如果能创造10亿以上的GMV，便会将它作为开放式的跨境电商平台。

梁骏透露，截至目前，首免全球购GMV已超千万。“目前，首免全球购还不能说完全对市场开放，但正在进行一些尝试性开放，未来在保留会员权益的基础上，开放速度也会越来越快。”

商业模式

新零售业态有三大核心——供应商、门店和消费者的连接。

这三大核心放到首免全球购上亦有所依据，但不同于传统新零售企业的线下门店，首免的门店是酒店。

谈及首免全球购的商业模式，梁骏先提到了定位，他表示，首免全球购的最终定位，是全球商品数字化贸易服务平台。而从定位出发反向推导首免全球购的商业模式，可以总结出三个关键词：连接、服务、融合。

首免全球购需要向上连接海外供应商，向下连接消费端，同时在过程中还需连接物流、保税服务等国际贸易系统环节。连接即是形成“供应商—平台—消费者”的完整闭环，而搭建好基础框架之后，便是做平台的核心：服务。

梁骏表示，首免全球购平台采用的是轻资产的跨境贸易模式，将酒店资源与平台服务串联起来。简单来说，其本身不进口产品，而是为消费者搭建海外购物的平台并承担所有服务环节。

梁骏坦言：“我一直和做电商的同事聊，我们在做电商这件事情上肯定是专业的，但对于首免全球购目前的模型来说，一定要融合，才能有新的东西。如果不融合，单纯以传统电商思维来做，便无法撬动这块庞大的资源。”

而随着平台商品品类的扩大，在上游供应商持续增多的情况下，也意味着供应链更加离散，梁骏表示，区别于其他跨境电商平台，目前首免全球购在商家入驻上均采用直选模式，由平台直接与供应商连接，同时针对目标客群特性，在商品质量、品类上，相对应的有严格的把控制度。

而在消费者端，如何给消费者更好的体验感无疑是平台的核心。全球正品、零关税到家是首免全球购两大基础特点。而在服务上，前端服务得益于首旅如家团队，同时在售后上，首免全球购也组建了两大团队，包括与消费者直接沟通的客服团队以及与保税仓对接的业务团队。

“基本上前期商品从海外到国内的链路都非常清晰，同时首免全球购在全国多地均有自营保税仓”，梁骏如是说道。在保证服务的基础上，首免全球购也在不断加强自身的履约能力。

融合

融合是首免全球购的首要关键词。

在目前零售电商市场格局已定的大背景下，谈及首免全球购的核心竞争力，梁骏从“硬件”“软件”及“供应链能力”三大方面进行解释。

硬件资源即为酒店物业本身。

其次是软件资源，首旅如家的组织团队以及1.35亿的会员体系使首免全球购在获客成本上少走了许多弯路，“相比传统电商平台，酒店能提供的面对面服务极具差异化，很难有场景能使客人停留八小时，但酒店可以。”梁骏称。

而在供应链能力上，孙坚曾表示，就供应链线路而言，首免全球购已经实现了全数字化、一键式的“下货，到货”。

不可否认，大多数电商平台在线下场景上是缺失的，而首旅如家的主业从一线城市触达到六线城市，酒店将是首免全球购未来重点的场景展示点位。

梁骏不无自豪地表示：“首旅如家在全国有将近6000家门店，我们可以保证首免全球购的微信小程序可以在所有酒店的电视机里露出，包括酒店大堂、客房、餐厅等第三屏的展示。未来我们也将深入运用数字化技术，对露出点位进行分析追踪管理。”

落到具体实践上，梁骏举了两个例子：在酒店场景内，首免全球购目前已经针对美容护肤品通过O2O形式开展了线下品鉴会，邀请了海外供应商、美容专家等进行线下宣传；以及开办“全球好物市集”，通过场景化体验，将酒店作为品牌集中展示的窗口，推出一些融合酒店生活方式的“好物”，高效连接了酒店、供应商以及消费者。

值得注意的是，在随着下沉市场消费潜能进一步释放，跨境电商也正在不断向下延伸拓展，而在首旅如家2022半年报中也提及，下半年首旅酒店将重点发力下沉市场。梁骏表示，下沉市场同样是首免全球购未来的目标市场，随着整个主业市场的向下拓展，首免全球购也将同频开拓下沉市场。

梁骏解释道，在下沉市场，消费者对于海外商品的触达渠道相对较少，所以稀缺程度会更高，“首免全球购站在酒店门店和会员体系的‘肩膀’上，市场对于我们的接受程度更高，更容易与下沉市场消费者进行交流。我们也会结合不同城市生活方式，推出更个性化、差异化的商品。”

“做平台对传统酒店来说完全就是一个对全新领域的跨界。”梁骏称。

首免全球购并非是“一拍脑袋的决定”，从2019年初的提出直至2021年下旬的推出，在这一年多的探索中，对酒店来说，数字化是近几年需要攻克的主要难题，但不同于主营业务在酒店场景中引入智能系统，梁骏表示，首免全球购是全球商品数字化贸易服务平台，想要通过全新的技术，包括数字化技术、元宇宙技术等来打造这一平台，使平台和上游的供应商、下游的消费者，以及传统酒店场景相连接，能形成闭环，确实不太容易。

首免全球购严格意义来上说就是一个电商平台，但也正因为技术需要不断更新迭代，不断升级，“所以我们也永远在路上。”

而对于“第二增长曲线”，梁骏坦言，这是酒店集团未来的大战略方向，“首免全球购一时间内想要迅速支撑起酒店主营业务外的增长是不容易的，但背靠酒店集团的庞大资源，我相信只要在策略方面再经过一定时间的磨合，我们会比传统平台的发展速度快得多”。

归根结底，酒店的基础便是服务和体验。不管是咖啡也好、跨境电商也好，通过这些消费更高频的品类，来升级酒店服务体系以加强客人黏性，都是酒店集团以服务为基石，布局生态链，打造自身生态的重要举措。

持续三年的疫情带给酒店集团的冲击史无前例，当这些“新”的东西不断给到市场，才能看到酒店集团向上探索的想象空间。